Par AgroHealth – La Tunisie possède une richesse qui pousse lentement, se récolte avec patience et accompagne son histoire depuis des siècles.

L’olivier appartient à ses paysages, à ses traditions et à l’économie de nombreuses régions. Son huile est aujourd’hui présente sur les marchés internationaux et la Tunisie figure parmi les grands pays exportateurs mondiaux.

Pourtant, une question demeure. Pourquoi une huile reconnue pour sa qualité peine-t-elle encore à s’imposer sous de grandes marques tunisiennes sur les marchés internationaux?

Le problème ne se trouve pas uniquement dans la production. Il se situe surtout dans la manière dont cette production est valorisée, présentée et commercialisée.

Durant les neuf premiers mois de la campagne 2025/2026, la Tunisie a exporté environ 368 000 tonnes d’huile d’olive. Mais près de 86 % de ces volumes sont partis en vrac, contre seulement 14 % sous forme conditionnée.

Cette situation montre que le pays reste encore fortement positionné comme fournisseur de matière première, alors qu’une partie beaucoup plus importante de la valeur pourrait être créée autour d’un produit fini et identifiable.

Le paradoxe est particulièrement intéressant. L’huile conditionnée représente une part limitée des volumes, mais une part plus importante des recettes. La différence
rappelle une réalité simple.

Dans l’agriculture moderne, produire davantage ne signifie pas nécessairement gagner davantage. La manière de transformer, présenter et vendre le produit compte tout autant.

Le premier obstacle reste la dépendance au vrac

Le marché du vrac permet d’écouler rapidement d’importantes quantités.

Il constitue donc une composante essentielle de la filière et ne peut pas être considéré comme un modèle à abandonner brutalement.

Mais une trop forte dépendance au vrac limite la capacité du producteur tunisien à contrôler l’image de son produit jusqu’au consommateur final.

Une huile qui quitte la Tunisie dans une citerne n’emporte pas avec elle la même visibilité qu’une bouteille portant clairement son origine, son terroir, son histoire et
le nom de son producteur.

Le défi consiste donc à évoluer progressivement vers davantage de conditionnement et de produits à plus forte valeur ajoutée, sans remettre en cause les marchés traditionnels du vrac.

Le deuxième obstacle est celui de la marque

Créer une marque d’huile d’olive ne consiste pas à choisir un nom, dessiner un logo et imprimer une belle étiquette.

Une véritable marque doit inspirer confiance. Elle doit être reconnaissable, constante dans sa qualité et capable de raconter quelque chose.

Pour une huile tunisienne, cette histoire existe déjà. Elle se trouve dans les
oliveraies, les terroirs, les variétés locales, les méthodes de récolte et les
générations de producteurs.

Mais cette richesse reste encore insuffisamment transformée en identité commerciale.

La Tunisie doit apprendre à raconter son huile autrement. Il ne suffit plus de dire
qu’elle est de qualité. Il faut expliquer pourquoi elle l’est, d’où elle vient,
comment elle est produite et ce qui la distingue des autres huiles méditerranéennes.

Le troisième obstacle concerne les moyens

Construire une marque internationale demande du temps et des investissements.

Il faut participer aux salons professionnels, développer des réseaux de distribution,
travailler avec des importateurs, communiquer dans plusieurs langues, créer des
contenus adaptés aux différents marchés et maintenir une présence régulière
auprès des consommateurs.

Pour de nombreux producteurs tunisiens, notamment les petites exploitations et les entreprises familiales, ces investissements peuvent être difficiles à supporter
seuls.

Une solution pourrait être de renforcer les regroupements entre producteurs et entreprises afin de mutualiser certaines dépenses et de construire des marques collectives ou régionales capables d’atteindre une dimension internationale.

Le quatrième obstacle est la transformation encore insuffisante

La valeur d’une huile ne se trouve pas uniquement dans l’huile elle-même.

Elle peut aussi se trouver dans le conditionnement, le design, la traçabilité, la
recherche, l’innovation et les produits dérivés.

La Tunisie pourrait ainsi développer davantage les huiles premium, les huiles issues de terroirs identifiés, les produits biologiques, les petits formats destinés à
certains marchés et les gammes adaptées à la gastronomie.

La transformation permettrait également de créer davantage d’emplois autour de la
filière et de faire travailler ensemble agriculteurs, industriels, designers, spécialistes du marketing, logisticiens et professionnels du commerce international.

Une stratégie à construire sur plusieurs années

Le changement ne pourra pas se faire en une seule campagne.

La première étape devrait être de mieux identifier les huiles tunisiennes et leurs
origines.

Les appellations d’origine et les indications géographiques peuvent jouer un rôle important dans cette démarche en permettant de distinguer les terroirs et de protéger leur identité. Plusieurs initiatives existent déjà dans différentes régions tunisiennes.

La deuxième étape serait d’investir davantage dans la qualité et la traçabilité. Le
consommateur international veut de plus en plus savoir ce qu’il achète, mais
aussi comprendre son origine et les conditions dans lesquelles il a été
produit.

La troisième serait de construire une communication tunisienne moderne autour de l’huile d’olive.

Les réseaux sociaux, les plateformes numériques, les chefs, les restaurants, les influenceurs spécialisés et les salons professionnels peuvent permettre de raconter directement cette histoire aux consommateurs.

La quatrième serait de choisir quelques marchés prioritaires plutôt que de vouloir être partout en même temps. Une marque ne devient pas internationale simplement parce qu’elle est exportée vers plusieurs pays. Elle le devient lorsqu’elle
commence à être reconnue et recherchée.

Le bio comme une opportunité

L’huile biologique représente également un potentiel important.

La Tunisie possède une place particulière dans l’oléiculture biologique et dispose d’un avantage qui pourrait être davantage valorisé auprès des consommateurs sensibles à l’environnement, à la traçabilité et aux modes de production responsables.

Mais là encore, exporter du bio en vrac ne permet pas de tirer pleinement profit de
cette image. Une huile biologique tunisienne peut porter beaucoup plus qu’une
certification. Elle peut raconter un terroir, une agriculture respectueuse des
ressources et une relation ancienne entre l’homme et l’olivier.

Le défi est donc de transformer cette richesse en une véritable proposition de valeur.

Vers une identité tunisienne plus forte

La Tunisie n’a pas besoin d’inventer une histoire pour son huile d’olive. Elle en possède déjà une.

Elle doit plutôt apprendre à mieux la structurer et à la transformer en valeur
économique.

Cela suppose une coopération plus étroite entre producteurs, entreprises, institutions, chercheurs, professionnels du marketing et exportateurs.

Cela suppose également un environnement plus favorable à l’investissement et à la transformation agroalimentaire.

Le but ne serait pas de remplacer le vrac du jour au lendemain. Il serait de construire progressivement un modèle plus équilibré dans lequel la Tunisie continuerait à exporter des volumes importants tout en augmentant la part des produits conditionnés, transformés et porteurs d’une identité nationale.

Car l’enjeu dépasse finalement une simple bouteille d’huile.

Derrière chaque litre se trouvent une terre, un agriculteur, un arbre, plusieurs
générations de savoir-faire et une partie du patrimoine tunisien.

La véritable question pour les prochaines années ne sera donc peut-être plus seulement de savoir combien d’huile la Tunisie peut produire.

Elle sera de savoir combien de valeur elle peut conserver autour de cette huile et quelle place elle peut donner à son propre nom dans le monde.

La qualité tunisienne existe déjà.

Le prochain défi sera de lui donner une identité, une histoire et une marque capables de voyager avec elle.